| “让和尚买梳子”--小心聪明反被聪明误 |
| 2005年8月23日 作者：黄纯 .: 广东商务人才网 :. 浏览选项：
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在营销管理中，“让和尚买梳子”之类的说法曾经很时髦，大致的意思无非是要突破思维的惯性，想他人所未想，从而发现新的市场需求与契机。
不过，我还是倾向于认为不应过度强调“让和尚买梳子”。除开权力摊派的可能，和尚之所以最终购买了梳子，当然是因为我们为他展现了他原本并未发现的梳子的价值。不过，重要的问题是，并非所有未被发现和满足的需求都具有重要的价值。在这里特别要避免的是，说服购买其实掺杂了一定程度的夸张和歪曲。这很容易导致购买者最终的受辱感和被骗感。
就以那个让从不穿鞋的部落买鞋的例子来说，它当然可能创造出一种新的穿鞋的时尚，但同时也有可能最终导致穿鞋成为一种被人嘲笑的滑稽--在部落的经济水平未得到有效提高之前，鞋子总仍是一种奢侈品，进而也总有可能演变成滑稽和荒唐的记忆。另一个著名的将牙膏的出口开大点的例子，也有同样的自作聪明的嫌疑。
和尚的例子也如此。显然，动和尚也可能有一些重要的异性交往的脑筋多少有些聪明过头。和尚偷偷摸摸地买上一把梳子，是一件很容易遭到猜忌的事，甚至有卖梳子的人登门拜访就足以是敏感的了。是否可能将梳子用作给香客的赠品，与和尚并没有直接的关系，它取决于梳子本身是否确有价值以及香客是否愿意长期尊重这一价值和尊重赠送这一行为。比较高明的骗术会让梳子增添一些神秘色彩--就类似于“信息茶”之类的东西--但如果梳子本身质量是糟糕的，那么就很难说会长期有益。考虑到香客多也是常客，那么作为赠品的梳子就必须是多样化因而可重复购买的。这种多样化也不能是类似于足球卡、篮球卡这样的简单重复，那只能骗骗青少年。然而，如果的确能做到有效的多样化，香客是否是最为适宜的客户定位就很值得怀疑了。
总之，种种迹象表明，“让和尚买梳子”更可能仅仅是一种“智慧”的虚构，它本身倒真是拍脑袋的产物，说不定还是某一个编故事的人灵机一动的产物--我甚至认为唯有在和尚愿意拿回扣的前提下，它才是可能的，可惜这仍是一种权力的摊派，与它自许的智慧无关。
事实上，很多类似的所谓“转换一下思维”的高明主意，都隐含着浮躁、功利和短视。相对而言，我以为更重要的仍是持久的价值优势。
创造需求确实是一件具有挑战性且非常重要的工作，但并非所有新发现的需求都是有价值的，特别是具有长期的价值。事实上，管理学中的创造需求还并非是哲学意义上的解蔽，也即发现原本即有但被遮蔽了的东西。创造需求更经常地其实是发现了新的总体需求的实现形式，因为基本需求未被满足的情况非常之少，哪怕这种满足是替代性的满足。它之所以是新的，并不是因为需求本身发生了改变，而是因为导致相应的生活方式的变迁。生活方式的变迁不仅仅是功能性的，它更大意义上意味着需求的重组。也就是说，那些导致了生活方式变迁的新需求其实是带来了一种新的需求的重组方式。创造需求不是创造一种新需求，而是综合原本并未在一起的多种需求--新的功能实现形式正是这种综合的手段。所以，如果只能发现一种新的需求，而看不到相应的生活方式的变迁，那么即便的确是新需求的创造者，最终几乎都会被无情地淘汰。这样的例子实在太多。 |
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